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[精品方案] 年收入两亿+圈粉380万,这家蛋糕如何创下神话?

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 楼主| 发表于 2020-3-22 16:40:31 | 显示全部楼层 |阅读模式
有一家蛋糕品牌,成立不到 2 年,店铺客单价在百元以上,却能让 380 万粉丝一年光顾三四次,创始人甚至预估今年营收可超过 2 亿。
他们靠着穿爱品客服做逗趣互动表演,加深了客户对品牌的印象,形成了网红式的爆发性传播,使得爱品客 IP 形象风靡一时,店铺的复购率更是有了显著提升。
它的名字是:「爱品客蛋糕」(以下简称「爱品客」)。
1.看好二三线市场
瞅准消费痛点打造爱品客IP
「爱品客」创立于 2017 年 12 月,如今已进驻:长沙、成都、厦门、广州、佛山、东莞、珠海、惠州、中山等众多二三线城市。
当谈及这当中的深层原因时,创始人杨振华分享了团队独到的市场眼光:
1. 出于成本考虑:
① 相比于一线城市,二三线城市的人工、物流配送等成本较低,同行又相对分散,外部竞争少,更利于品牌快速聚焦发展;
② 二三线城市的线下门店更倾向于靠口碑和老客推荐去做推广,对于投放广告的需求并不大,一定程度上降低了宣传成本。

2. 出于客户考虑:
① 二三线城市的社交圈层较为固定,同学、家人和当地亲朋是重要的人际关系,通过朋友圈拍照等方式进行二次传播的效果特别好;
② 蛋糕的礼品和社交属性很强,使用最频繁的场景莫过于生日祝福、家庭和同学聚会等,二三线城市在这方面的需求也比一线城市大得多。
此外,杨振华还洞察到一个核心的消费痛点:蛋糕作为礼品时,购买者的体验虽然很重要,但赠送对象才是最终的消费者,他们的感受直接影响复购率的高低。
于是,「爱品客」针对售后做足了「功课」,将惊喜感转变成蛋糕的配套服务:身穿爱品客服装的配送员把蛋糕送上门后,在 2 分钟的时间里,与客户进行包括扔骰子抽奖、魔术、跳舞等互动活动。
这一玩法抓住了客户对仪式感的需求,满足了人性中希望被重视、被尊重的痛点,使得爱品客IP形象迅速在新老客群里走红,店铺的复购率很快实现了大幅上升。

3.拉新获客办法多
靠小程序沉淀核心老客
打出品牌知名度后,「爱品客」逐步开展大范围、高频次的拉新项目。他们的目标是覆盖每个二三线城市的多个区域,在同一时段内营造热点话题事件,形成爆发性的传播。据不完全统计,团队使用过的营销方法包括:
① 基于广告:公交车身、楼宇电梯广告;
② 基于商城:购物中心主题活动;
③ 基于裂变增长:多人拼团、帮砍价等;
④ 基于明星:买蛋糕送演唱会门票……
运营负责人表示,这些方法的投入成本并没有想象的那么高。首先,在二三线城市,要达到高覆盖的宣传资金金额不高;其次,因为以往的合作信任,「爱品客」在很多购物中心可以免费使用场地做活动;至于明星,尽量采用框架协议的方式,打包签约也能节省传播成本。
随着各类活动的顺利推进,团队不断将客户全都沉淀到公众号和个人微信好友中去。而且,他们还使用小程序微商城,希望进一步提高客户粘性,培养出大批的核心老客。

3. 结合秒杀¹工具,发放低价特权卡。如:9 月 27 日当天推出「爱品客吃货卡」,用 9.9 元购卡享受价值数百元的多项特权,并限量发放 5000 份作为噱头,其中的巨额优惠引来了大批流量:
① 88 元抢购 258 元爆款蛋糕等商品,每天只卖 100 份,以稀缺性引发客户疯抢;
② 半价获取 2 张 198 元优惠券²,388 元获取总金额 666 元的多张优惠劵,以高额的优惠金额、指定相应的优惠产品,有针对性地提高某个商品的订单数,趁机打造爆款;
③ 发放好友瓜分劵³,3 人瓜分 150 元,5 人瓜分 500 元,多邀请 2 人可瓜分 3 倍多的金额,以此刺激客户多次分享裂变;
④ 借助幸运大转盘,用 1000 份免单、免费送 2500 个蛋糕等增加客户每天访问次数和时长,从而提高客单价。
最终,活动第一天就为店铺带来了 34 万浏览量,成交了 3000+ 订单。

4.阶梯式会员福利,调动充值的积极性:
① 充值 599 元,赠 3 磅四大天王、2 张 50 元优惠券;
② 充值 799 元,赠 3 磅四大天王、4 张 50 元优惠券;
③ 充值 1699 元,赠 3 磅四大天王、6 张 50 元优惠券、1 张钻石会员卡,外加全场正价蛋糕 9 折。
他们将充值金额的跨度扩大到 1000 元以上,保证覆盖足够多不同消费水平的客户,从而尽最大可能拉动会员充值。再配合满减送、砍价 0 元购等活动,鼓励会员及时消耗储值金额和获得的优惠券。
时至今日,「爱品客」的公众号粉丝突破 380 万。而关于业绩方面,店铺目前的客单价在 150~160 元左右,每个用户的复购率一年达到了 3~4 次,单一城市月营收数百万。近日,创始人杨振华还预估今年的整体营收将达到 2.4 亿左右。

5.异业合作+人群运营
多样玩法锦上添花
「爱品客」在运营品牌公众大号以外,还依据城市为划分标准,组建自媒体矩阵,既方便粉丝更精准地关注本地区的优惠活动,又可以跟周边的知名企业、优质商家进行跨界的异业合作。
今年年初,广州番禺的「爱品客」公众号就与哈罗单车举办了联名活动。在 3 月 20 日~24 日的活动期间内,粉丝只要选择哈啰单车进行骑行,并集齐 6 张卡片,即有机会赢取最高 999 元现金红包,吸引了 11 万人参与。由于团队在文章中附带了额外的店铺活动信息,大大提高了那几天的订单量。
在公众号运营上,「爱品客」还会持续使用小程序的人群运营⁴功能,根据粉丝的不同特点,一一采取不同的推送方式。如:针对 48 小时内与公众号有互动却未下单的粉丝,推送近期优惠活动和客服消息,以此带来的月销售额达到近 260 万。
从品牌起步深挖二三线城市的消费人群,到中期爆发式传播迅速布局小程序微商城业务,「爱品客」一直将自身的侧重点放在核心客群的掌控上。
尽管目前有不少商家在模仿他们,学着穿恐龙、穿超人,但这仅仅流于表面,最本质的关键还在于紧抓「送礼」、「社交」两点,赢得客户深层次的认可,自发为品牌做广泛性的传播。
这既是打造网红品牌的一条捷径,也是「爱品客」最值得广大同行学习借鉴的地方。
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